quiasmo

=QUIASMO =

Este mecanismo está construido sobre la ordenación inversa de los elementos que componen el eslogan: esta ordenación se articula en un eje sobre el que se produce un efecto espejo: pueden cambiar los elementos, pero ha de mantenerse la categoría a la que pertenecen. El quiasmo, propiamente dicho, está construido sobre una ordenación inversa de elementos de valor opuesto.



Es un procedimiento sintáctico que de forma lúdica permite repetir la palabra clave. Asociado a este punto, debemos afirmar que un eslogan no vale tanto por el efectismo formal cuanto por que esté al servicio de una estrategia.

El proceso normal de la creación de la campaña pasaría primero por la definición de la estrategia en cuanto complejo semántico que se quiere vehicular a un perfil de consumidores y, después, por la búsqueda de un soporte formal coherente: búsqueda de redundancia entre las diversas selecciones técnicas que ofertan los distintos subcodigos.

Si lo consideramos desde el punto de vista formal y conceptual: posición formal de términos contrarios, el quiasmo, al que antes aludíamos, supone la máxima expresión del efecto espejo.
 * //Mas vale ahora porque ahora vale menos.//
 * //Beeferther, lo demás es lo de menos.//

Aunque en ocasiones sirve más para repetir el nombre del producto o la palabra clave
 * //Si Vd. Ha pensado en BMW, BMW ha pensado en Vd.//
 * //Si Vd. Ha pensado en Zanussi, Zanussi ha pensado en Vd.//
 * //Los trenes no fuman, no fumen los trenes.//

El efecto espejo (esto es, en definitiva, un quiasmo) se apoya en un eje de simetría que en ocasiones, es la misma cesura.
 * //Si Vd. ha pensado en BMW, BMW ha pensado en Vd.//
 * //Si Vd. ha pensado en Zanussi, Zanussi ha pensado en Vd.//
 * //Los trenes no fuman, no fume a los trenes.//
 * //Beefeather, lo demás es lo de menos.//

Y, en otras, es un elemento relacionante: preposición, conjunción o verbo copulativo
 * //Sabor auténtico de puro maíz.//
 * //Más vale ahora porque vale menos.//
 * //Uno para todos y todo en uno.//

Si el efecto espejo lo convirtiéramos en un procedimiento fonético, el resultado seria un palíndromo (si trabajáramos con números, diríamos que es capicúa), difícil de conseguir y difícil de identificar. La muestra siguiente se aproxima al soporte del palíndromo, pero no lo es.

El esfuerzo de codificación no es, de todas formas, rentable desde el punto de vista comunicativo. Un quiasmo prosodemático lo podría constituir las muestras siguientes:


 * //Vas a más.//
 * //A tope con la COPE//

Un caso interesante de quiasmo lo podemos observar en este anuncios de Seguros AXA:

media type="youtube" key="MCJeRACgVws" height="344" width="425" AXA Seguros utiliza un eje de simetría ///Pero en AXA estamos reinventando los seguros/// para a partir de ahí un significado antitético al discurso: el cambio de orden en la lectura actúa como soporte del eslógan y, por tanto, de la estrategia publicitaria al marcar al producto-servicio con una cualidad que le da protagonismo.

//**nuevos recursos antes de su aceptación dentro de este recurso retórico:**//


 * //Diario Información, tu información a diario//
 * //Alboan: El mundo cambia. ¡Cambia el mundo!//
 * //Agua de Rocío, rocío en tu piel.//
 * //Cuenta ahora, ahora cuentas tú.//
 * //Jhonsons: tu piel ama a Jonson porque Jhonson ama a tu piel.//
 * //En todo el mundo nos sentimos como en casa; en casa nos sentimos todavía mejor. Continental.//

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