METAFORA

=METÁFORA= ==

Mecanismo de sustitución basado en la relación de semejanza, por medio de la cual se justifica el trasvase de connotación: da al producto una funcionalidad diferente a la propia, asocia valores, argumentos de necesidad, de compra que superan la funcionalidad del producto.



Este mecanismo se puede realizar de formas diferentes: la comparación, la imagen y la metáfora propiamente dicha.



La comparación es un mecanismo simple de trasvase de informaciones connotativas, ya que aparece el elemento promocionado, el elemento connotativo y el elemento relacionante. En cuanto tal es válido para argumentaciones objetivadoras, técnicas o cuando se requiere que el mecanismo de sustitución sea simple porque la estrategia exige dirigirse a un destinatario amplio o poco desarrollado intelectualmente.


 * //Petit Suisse alimenta como un bistec.//
 * //Yogourt Danone, sano como un Danone, bueno como un chocolate.//
 * //Fregona Vileda, como un secador.//
 * //Una ayuda como una casa (préstamo).//

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La imagen se articula sobre la sustitución por medio de la aposición entre dos elementos; cualitativamente se realiza de formas distintas. Así, por ejemplo, en la publicidad de los coches, el segundo elemento comunica /vida/, transforma el producto inerte animalizándolo (a nivel visual, este mecanismo se verifica a través de los rasgos “rugido de motor”, “movimiento”, “los de los faros”, etc. Algunos casos concretos:


 * //Nissan Traden, el galgo.//
 * //Jaguar XJ 220, un felino enjaulado.//
 * //Nissan, la bestia del desierto.//
 * //Ferrari, el caballo salvaje.//

También puede verificarse a través de la personificación del producto:


 * //OPEL CORSA SWING, la juventud corre por sus venas.//

La metáfora es el mecanismo más difícil, más arriesgado, ya que entra en juego una experiencia anterior del emisor y del receptor que, en parte, es común, y una vivencia que, a través de la codificación del emisor la presenta como más experimentada. Así, por ejemplo, en un spot sobre telecomunicaciones se puede construir un eje de oposición /carencia vs. posesión del producto/ (polo negativo vs. polo positivo) por medio del cual la posesión del producto/servicio permite superar el contexto de inclemencia o de soledad: en una elipsis, al fondo de un paisaje inhóspito por la nieve, la amistad es la necesidad que queda colmada por la compra de lo promocionado.

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 * //En Slimming Center modelamos su cuerpo.//
 * //Studio Lan esculpe sus cabellos.//


 * //Abróchate los Paredes, y despega.//
 * //Cálzate un Marbella Summer.//


 * //Frudesa, la estrella del frío.//
 * //Plátano de Canarias, el rey de la fruta.//


 * //Páginas Amarillas, el camino más corto.//
 * //Pikolín, un guardaespaldas de confianza.//


 * //Fiat Uno, fuego al uno.//
 * //Renault 21, un proyectil en la carretera.//


 * //No pierdas el tren, coge El Correo, la vía libre.//
 * //Renault 21, el viento de libertad//

Como puede apreciarse, en la actualización de estos esloganes se advierte claramente una estructura latente que sirve de base para la redacción publicitaria. Se han cambiado los elementos y se mantienen las relaciones semánticas entre ellos.


 * //Pescado azul, recién cosechado.//
 * //Agua Velva, bofetadas de placer.//
 * //Circonio, piel de cerámica.//
 * //Chicles Trex, besos sin azúcar.//
 * //Bienvenidos al oasis de Nescafé.//
 * //Brillantes de una tierra, vinos de Navarra.//

En este anuncio, la botella de Absolut toma el significado de árbol de navidad, sin que éste esté presente.



Esta foto pertenece a la campaña antidroga del ministerio de sanidad y consumo. Las drogas toman el siginificado de tren, ya que este es algo largo y las drogas producen adicción. También se puede ver que las vías del tren de la fotografía estan hechas con droga.

Si quieres observar este procedimiento en la tradición literaria, consulta ejemplos de /METÁFORA /:





//**nuevos recursos antes de su aceptación dentro de este recurso retórico:**//

> >
 * //Nuevo Fairy espuma activa, el imán antigrasa.//
 * //Nestle Blues, el diamante de los bombones.//
 * //El Corte Inglés. Los reyes del regalo.//
 * //Audispray. La salud de tus oídos.//
 * //Toys"r"us, la casa de los juguetes.//
 * //Geox, el zapato que respira.//
 * //Nuevo Suzuki Swift, un fenómeno social.//

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