REFERENTE+CULTURAL

=REFERENTE CULTURAL=

El discurso publicitario tiene un efecto de retroalimentación dentro de la cultura de masas pues toma de ella aquello que supone un experiencia generacional, aquello que ha impactado,y lo utiliza para falicitar el proceso de persuasion. Desde este punto de vista, el díscurso publicitario es parasitario en cuanto que toma de esta cultura y de los medios que la vehiculan temas y selecciones técnicas que han sido eficaces, pero, sobretodo, toma aquello que ha supuesto una experiencia común, que ha unificado la audiencia. El efecto de retroalimentación es un efecto multiplicador que unifica a los consumidores en un consabido común.

A través de la experiencia común la estrategia publicitaria de productos de gran consumo puede acceder a grandes grupos de audiencia: conocen los mismos héroes audiovisuales, las mismas músicas, las mismas noticias según los medios de comunicación más influyente; su referente imaginario es común, creado por la máquina de sueños americana. Aunque hay evidentes diferencias entre auditorios que pertenecen todavía a diferentes grupos de referencia. Por otro lado, unidades políticas o/y culturales, cada vez se hace más evidente el proceso de unificación de estos auditorios en los poco a poco se va instalando la ideología dominante de lo políticamente correcto. Una muestra paradigmática en la historia de la argumentación publicitaria lo constituye la publicidad de Benetton:



Sin embargo, la publicidad no solo es parasitaria y multiplicadora de los temas de la cultura de masas, sino que también y fundamentalmente es parasitaria en la apropiación de selecciones técnicas de los difernetes mass media. En lo que respecta al eslogan, podemos observar con claridad esa doble apropiación:


 * //Loewe. Los hombres tambien lloran.//
 * //Nissan Patrol. El bello y la bestia.//
 * //Esto es Holliwood.//
 * //Champu Geniol, sonrisas sin lágrimas.//
 * //La noche más SERmosa.//
 * //Sierras Bosch, con licencia oara cortar.//
 * //Chetos, los tres mñas queseros.//
 * //Nacido para rodar. Roadstar.//
 * //Defiendete en inglés. FSL.//
 * //La primavera la falda altera.//
 * //El tiempo es oro, y el de tu piel, Myabern.//
 * //96 FM, de donde hay se puede escuchar.//
 * //Quien siembra vientos, recoge waltios.//
 * //Liberté, Fraternité,... pero distinguete.//
 * //Aspirador Panasonic: sé realista, pide lo imposible.//
 * //Porque escuchar es de sabios.//


 * //Se coge en muchos sitios y no es la gripe.//
 * //Oro parece, platano es. Platano de Canarias.//
 * //El diseño que no cesa. Teléfonos Alcatel.//
 * //Verde que te quiero verde.//
 * //New frontier. Tus zapatos.//

La muestra que acabamos de recoger puede servir de ejemplo de como procede la publicidad utilizando referentes que pertenecen a la televisión, al cine, a los refranes, a las máximas y consignas, a los acertijos, a la poesáa y al cómic. Precisamente, lo que explica este abuso está en el refente común que unifica las experiencias de amplios auditorios. Sobre la base de ese referente cultural y, por mediación del mecanismo mategrafía homofónica, el discurso publicitario actualiza eslóganes que pueden dirigirse a una amplia audiencia.

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